Переводы как стратегия маркетинга

Призрачные города: переводы рекламных материалов

Эффективность традиционного маркетинга стала крайне низка. Для некоторых маркетинговых каналов приемлемым уже считается показатель отклика менее чем в 1%.

Те, кого окружает реклама, научились ее не замечать, а те, кто за рекламу платят, смирились с баннерной слепотой как неизбежной особенностью человеческого сознания.

Компании часто говорят, что ищут оригинальные способы оповещать о своих предложениях, быть ближе к покупателю, вызывать его интерес. Та самая картина на стене по Котлеру вместо дрели.

Несколько лет назад мелькала новость: компания Dell радостно рапортовала, что ей удалось вдвое сократить затраты на перевод. Теперь директор  Dell по переводам живо рассуждает об ограничениях и особенностях переводческого процесса в контексте масштабов (кстати, полезная статья для переводчиков, дабы не обольщаться относительно вектора развития отрасли).

А тем временем принтеры Dell «помогают предприятиям максимизировать эффективность работы и производительность». Экономия? Как посмотреть. Такой перевод не стоит вдвое дешевле. Он вообще ничего не стоит, потому что никому не интересен и нужен лишь для отчетности и разборов на профессиональных форумах с пометкой «Как делать нельзя».

Переводческие агентства переводят слова не в имидж компании, а в деньги, делая ставку на оптимизацию и автоматизацию процессов. Зарабатывают не на качестве и творчестве, а на объемах.

Компании жалуются, что их бренды не ценят, а требования не понимают. А что они сами сделали, чтобы защитить свой имидж? Насколько серьезно воспринимают перевод? Понятно, что проблем и без этого достаточно: затраты на концепцию, подготовку материалов и изображений, юридическое сопровождение, печать / публикацию.

Но самый сложный и ответственный этап — тот, который способен перечеркнуть все предыдущие усилия. Какая разница, сколько вложено в идеи, копирайтеров и дизайнеров, если после перевода буклет или пресс-релиз напоминает мертвый город — форма есть, но без жизни и смысла.

Часть той силы, что вечно хочет блага

Проблемы у маркетинга начались давно. Вот, например, достаточно близкая мне точка зрения на эту тему с показательными результатами: 80% директоров думают, что у покупателей отличное мнение об их компании, и только 8% покупателей это подтверждают.

Много говорят о том, что настало время писать понятнее и конкретнее. Но в пресс-релизах и буклетах ничего не меняется. Ведь вставлять банальные value-added и industry transforming быстрее и легче, чем подбирать впечатляющие факты и цифры. Кажущаяся простота на поверку многим оказывается не по силам. Чтобы наладить живой контакт с потенциальной аудиторией, ей нужно предлагать не пустые слова, а информацию — полезную и актуальную.

Отказ от переводных текстов — не вариант. В течение 8 лет CSA Research изучала наиболее посещаемые сайты и пришла к выводу, что компании, готовящие материалы на разных языках, в целом ведут бизнес успешнее, чем те, кто локализацией не занимается.

Если компания не переводит свои материалы, создается впечатление, что она не может себе этого позволить. При этом плохой переход только усугубляет эффект от не слишком удачных оригиналов. У переводчиков в арсенале есть приемы, позволяющие этого избежать, но иногда не спасают и они.

Впрочем, спасение маркетинга — дело рук самого маркетинга. Нам же нужны конкретные рекомендации, которые помогут заинтересованным компаниям — в первую очередь средним и небольшим, мыслящим не масштабно, но рационально — получать реальную отдачу от инвестиций в перевод.

Свет в конце пресс-релиза?

Что можно сделать, чтобы получать качественные маркетинговые материалы, оставаясь в приемлемых бюджетных рамках?

Расставляйте приоритеты. Решите, что действительно важно перевести или опубликовать.

Если бюджет на локализацию всего сайта кажется вам слишком большим, пусть это будет пара страниц. Но результат должен быть действительно качественным, устраивая и вас, и пользователей, и оптимизаторов, если они тоже хотят сказать свое веское слово (практика показывает, что это далеко не одно и то же).

Если в руководстве или пресс-релизе речь идет о реалиях, чуждых для страны интересующего языка, убирайте эту информацию в переводимой версии или давайте ее в сокращенном варианте. Лучше меньше, да лучше.

Думайте о задачах и планируйте. Хорошие переводы помогают продавать. Плохие — мешают. Исключений, увы, нет.

Многие компании, выделяя немалые средства на рекламные агентства, дизайнеров и организацию мероприятий, финансируют перевод по остаточному принципу. За привлекательной формой должно стоять достойное содержание, на которое целесообразно отвести соответствующие финансы и время.

Будьте реалистичнее. Если потребитель не поверит, он не заплатит. Стоит ли тратить время и деньги на перевод того, что не найдет отклика у вашей аудитории?

Между переводом буклетов ни о чем и исследований / рекомендаций / практических примеров отдавайте предпочтение конкретике и фактам, подкрепленным надежными источниками.

Адаптируйте рекламные материалы. Маркетинговые тексты не переводят, а если и переводят, то с оговорками.

В идеальном варианте их воссоздают на языке перевода. Иначе получается так: «Помимо отдела продаж в России для нас очень важна возможность использовать наши производственное подразделение и склад в г. N для предоставления дополнительных преимуществ клиентам» (реальный пример из новости).

Создавайте материалы локально. Иногда вместо перевода маркетинговых материалов и новостей зарубежного поставщика целесообразнее готовить свои.

У новостных поводов c нужной географической привязкой больше шансов найти отклик: реальные примеры экономии либо освоения новых направлений клиентами, успешные инсталляции, увеличение доли рынка, повышение квалификации сотрудников, расширение сети сервисного обслуживания и пр.

Залог результативного процесса — три составляющие.

1. ТРЕБОВАНИЯ

Если переводы нужны часто и в больших объемах, сделайте памятку по стилю. Вот пример подобной редакторской политики для Фейсбука. Этим, как и подготовкой терминологической базы, может заняться штатный переводчик либо менеджер по маркетингу.

Такая памятка — отличный вариант оговорить собственные предпочтения по форматированию и пунктуации. Заглавные буквы, сокращения и акронимы, шрифты, единицы измерения. Как переводчику поступать с адресами, телефонными номерами и пр.?

Если в полученных переводах вы регулярно видите одни и те же недочеты, обязательно включайте их в памятку.

2. МАРКЕТИНГ

Выбор стиля зависит не только от ваших предпочтений, но и от целевой аудитории. Формальный или неформальный язык? Строгие пассивные или живые активные конструкции? Академические термины, технический сленг или доступные объяснения?

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно знать, кто будет читать готовые материалы: студенты, домохозяйки, белые воротнички… Основные демографические критерии, которыми оперирует маркетинг — возраст, образование, пол, потребительские предпочтения.

3. ЛИНГВИСТИКА

Нюансы стилистики и адаптация под целевую аудиторию под силу далеко не каждому переводчику. Ищите специалистов с опытом в маркетинге, копирайтинге и вашей тематике.

Реально оценивайте собственные возможности: отличия профессионального перевода от любительского / халтурного неизбежно бросаются в глаза. Специализирующийся на маркетинговых текстах переводчик: а) хорошо понимает целевую аудиторию; б) отлично переводит; в) прекрасно пишет.

Сотрудничая с профессионалом, вы получаете надежного партнера. Текст за текстом «ваш переводчик» начинает лучше понимать особенности продукции, ее пользователей  и аудиторию, прочие важные моменты. А значит, растет качество его услуг.