Продвижение в интернете: «правильный» контент

Часть 2. Стратегия эффективных публикаций: советы и секреты

Это вторая часть серии об онлайн-продвижении. В первой части рассмотрены инструменты и методы повышения рейтинга в поисковых системах.

Провели подготовительную работу по поисковой оптимизации, но все еще недовольны притоком посетителей на сайт и общим эффектом?

Сегодня четыре следующих шага, которые помогут привлекать и удерживать аудиторию, которая вышла на вас через интернет. Публикация интересных материалов — один из лучших бесплатных инструментов онлайн-продвижения.

Ваша задача — постоянный приток посетителей на сайт, даже без рекламных кампаний. И она вполне реальна. Но разработка «правильных» материалов требует времени и усилий.

Преимущества собственного контента:

• улучшает позиции в поисковой выдаче;
• привлекает на сайт посетителей;
• помогает поддерживать отношения с потенциальными заказчиками.

Ваш контент — это идея, которую хочется донести до окружающих, квинтэссенция маркетинговой стратегии. Качественные материалы читают, ими делятся и ждут новых.

Определите для себя, зачем вам контент и какие задачи он должен решать. Например:

выход на потенциальных заказчиков;
ответы на типовые вопросы и упрощение работы с заказчиками;
маркетинг и PR;
формирование круга единомышленников;
формирование собственного имиджа.

Определив цели, вы станете на шаг ближе к созданию эффективной стратегии. Любой контент должен иметь четкую цель.

шаг 1. Планируйте: изучите свою аудиторию

Чтобы выработать стратегию, необходимо понимать, что именно подразумевается под публикацией «качественных материалов».

Вот, например, как это видит Google в своих рекомендациях:

• Можно ли верить представленной в статье информации?
• Можно ли сказать, что статья написана специалистом или человеком, хорошо знающим тему? Или же она носит поверхностный характер?
• Есть ли в публикации орфографические, стилистические, фактические ошибки?
• Представляет ли эта статья ценность по сравнению с другими страницами в результатах поиска?
• Содержит ли статья подробный анализ или неочевидные сведения?
• Стоит ли такую страницу добавить в закладки, порекомендовать или поделиться?

Каждую минуту Google получает миллионы поисковых запросов. Люди активно ищут ответы, но их внимание не так легко привлечь.

Выиграть борьбу за аудиторию крайне сложно. Поэтому не гадайте, что «понравится» поисковикам, а готовьтесь ориентироваться на аудиторию и ее интересы. Это первый этап планирования и выработки стратегии.

Продумайте, кто ваши любимые клиенты и с кем хотелось бы работать. Ищите пути попасть в их поле зрения — постарайтесь понять, что им нравится. Необходимо узнать как можно больше о типовых заказчиках своих услуг и информации, которую они ищут.

Вам не привлечь на сайт тех, в ком вы заинтересованы, если ваш контент им не подходит.

шаг 2. Создавайте: из аудитории в потенциальные заказчики

Чтобы рекламировать свои услуги и предложения, важно понимать, в чем их ценность для потенциальных покупателей. Что вы можете такого, чего не могут другие?

Теперь вы готовы расписать план своих публикаций на три месяца. Добавьте даты и задачи: новые заметки, обновления для социальных сетей и профилей. Помните о своих целях и учитывайте рекомендации по поисковой оптимизации.

1. Пишите истории

«Люди покупают не продукт нашего труда. Они покупают то, что движет нами», — уверен Саймон Синек.

Что движет вами? Что помогает добиваться уникального результата? И только потом — что, собственно, вы предлагаете. Ответы на эти вопросы будут задавать тон для всех публикаций и помогут сделать их интересными для аудитории.

Истории в маркетинге не особо отличаются от историй в жизни: в сюжете должны присутствовать персонажи, конфликт и развязка. В качестве иллюстрации приведу шуточный пример из маркетингового курса HubSpot.

I’m a little teapot short and stout 
Here is my handle, here is my spout. (персонаж)
When I get all steamed up I just shout. (конфликт)
Tip me over and pour me out. (развязка)

На Западе такой подход встречается повсеместно: от отдельных рекламных кампаний до целых фирм. К ним, например, относится TOMS, предложившая идею «One for One». За каждую купленную вами пару обуви ее производства одну пару получит ребенок из нуждающейся семьи. В общей сложности компания продала уже 60 млн. пар обуви.

Чтобы контент вызывал положительный отклик, придерживайтесь своей стратегии продвижения, не слишком отклоняйтесь от выбранного графика публикаций и не злоупотребляйте вниманием аудитории.

2. Выбирайте контент, который вам подходит

Публикуемые материалы способны привлечь к вам внимание. Чтобы их активнее находили и охотнее делились, продумайте типы контента и каналы, с которыми будете работать.

Кураторске подборки. Списки со ссылками на инструменты или статистику — такие материалы не утрачивают популярности; ими охотно делятся.
Списки. Нравятся не всем, но привлекают внимание. Списки легко просматривать, они возбуждают любопытство.
Узкоспециализированные темы. Подробные статьи не устаревают и со временем все эффективнее привлекают нужную аудиторию.
Руководства. Практичные и потому популярные.

У разных видов контента своя аудитория и свои задачи, зависящие от этапа потребительского цикла. Ниже несколько примеров из корпоративной сферы.

ЭТАП ОСОЗНАНИЯ: потребитель еще не определил для себя возможность или проблему

Аналитика, электронные книги, публикации в блогах, статьи специалистов, доклады, образовательные материалы

ЭТАП ИЗУЧЕНИЯ И СБОРА СВЕДЕНИЙ: проблема определена, ищутся варианты ее решения

Руководства, взаимодействие в реальном времени (вебинары), подкасты, видео, публикации со сравнениями

ЭТАП ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ И ПОКУПКИ: переход к более конкретным действиям

Сравнение поставщиков и их продукции, примеры решения задач заказчиков, пробные версии, дополнительные материалы по продукции, наглядная демонстрация

Популярные материалы не продают, а предлагают решения. В центре внимания — потребитель, а не ваши предложения. Что дает такой подход?

• Потенциал для дальнейшего взаимодействия с сайтом.
• Более высокие позиции в поисковой выдаче.
• Признание в социальных медиа: ссылки на ваши материалы

3. Пишите с конкретной целью

Определиться с темой — едва ли не самый важный (и сложный) этап создания материала. Проверьте, какие ключевые слова приводят посетителей на ваш сайт. Вы узнаете, какие статьи читают постоянно, и, возможно, это даст идеи для новых публикаций.

Другие способы поиска актуальных тем:

• анализ популярных ключевых слов;
• онлайн-форумы;
• отраслевые новости;
• задачи и проблемы потенциальных клиентов.

Тематические публикации, связанные с отраслевыми новостями, просвещают и помогают аудитории принимать взвешенные решения. Руководства и подборки советов ценят поисковые системы — их охотно читают, делятся, и они прочно закрепляются в результатах поиска.

Социальные медиа приведут на сайт посетителей, а направить их на целевые страницы помогут конкретные записи в блоге. Любой контент может и должен побуждать к дальнейшим действиям: например, к подписке или запросу дополнительной информации. Чтобы стимулировать продажи, готовьте публикации, подогревающие интерес к вашим предложениям.

Не уверены, о чем писать? Онлайн-сервис Buzzsumo подскажет популярные темы, которые нравятся публике, а в Feedly можно почерпнуть идеи для материалов и посмотреть, о чем охотно читают.

4. Продумывайте структуру своих материалов

Тексты для интернета отличаются от материалов для традиционной прессы. Здесь всегда начинают с самого важного — читатель должен понимать, на что он тратит свое время.

Думать в интернете не принято, здесь на это попросту нет времени. Поэтому пишите проще и по сути.

Удобство знакомства с материалом напрямую зависит от его компоновки. Посетители сайтов не читают тексты, а сканируют в поисках того, что привлечет их внимание (схема сканирования напоминает букву F). Умеете ли вы писать для онлайн-аудитории? Это легко проверить.

• Заголовок передает суть статьи.
• Добавлены списки — для краткости и удобства.
• Текст разбит на короткие абзацы (до 6–8 строк).
• Средняя длина предложений не превышает 12 слов.
• Опущены лишние слова и бессмысленные обороты.
• Текст написан простым языком.
• Автор обращается непосредственно к читателю.
• Текст сокращен, не содержит ненужных повторов.

Старайтесь писать понятно, в разговорном стиле. Но ошибки, логические нестыковки и небрежное форматирование здесь недопустимы.

Полезные приемы: разделение текста на разделы с описательными подзаголовками; иллюстрации для наглядности; отсутствие «воды», достаточно крупные шрифты и межстрочные расстояния.

5. Перерабатывайте материалы

Создание качественных материалов требует времени и усилий. Имеет смысл переориентировать некоторые публикации, переводя их в другую форму и распространяя по новым каналам — так вы выходите на новую аудиторию и заново появляетесь в поисковых системах. Не забывайте, что в сегменте B2B сделки заключаются в среднем после 7–10 контактов.

Два самых простых способа использовать контент повторно — публиковать на других веб-сайтах со ссылкой на исходную публикацию и перерабатывать в новый формат.

Правила повторных публикаций от HubSpot:

— для своих публикаций выбирайте сайты с хорошей репутацией;
— публикуйте повторно только самые популярные материалы;
— не выкладывайте материалы на других сайтах менее чем через две недели после оригинальной публикации;
— при повторной публикации придумывайте новый заголовок;
— добавляйте к материалу внутренние ссылки на сайт;
— не забудьте призыв к действию.

Обдумывая способы использовать материалы повторно, смелее редактируйте, комбинируйте сходные и непохожие публикации и будьте готовы углубиться в тему.

Доклад можно превратить в заметку для блога (и даже серию заметок). Записи блога — в видео, руководства, списки задач и контрольные листы, презентацию из слайдов, инфографику, семинар и даже подкаст.

Представьте себя издателем — и действуйте.

шаг 4. Анализируйте: проверяйте основные показатели и планируйте снова

Обязательно отслеживайте результативность опубликованных материалов, чтобы:

— знать, приносят ли результат ваши действия;
— получить идеи по дальнейшим шагам;
— понять, что улучшить в следующий раз.

Не тратьте усилий на каналы продвижения, если те не приближают к поставленным целям. Сделать правильные выводы помогут сведения, перечисленные ниже.

• Статистика по веб-сайту. Откуда приходит основное количество посетителей? Органический (не рекламный) трафик должен стабильно расти во времени.
• Вовлеченность. Публикации, лайки, комментарии, ретвиты. Это и есть ваша обратная связь. Какой контент популярнее всего?
• Органические ссылки. Работают ли на вас? Трафик с других сайтов — признак высокой оценки ваших материалов.
• Интерес потенциальных заказчиков. Какие действия его стимулируют? Какой процент потенциальных заказчиков превращается в фактических?

Чтобы повысить посещаемость сайта, выберите 10 страниц, приводящих к вам потенциальных клиентов, и регулярно обновляйте и углубляйте содержание. Отслеживайте количество посещений, рейтинг в поисковых системах, проведенное на странице время.  Опирайтесь на эти данные, планируя цели на месяц, квартал и год.

Все это можно узнать с помощью онлайн-сервисов: начинайте осваивать Google Analytics.

ЭФФЕКТИВНЫЙ КОНТЕНТ: БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ

Подготовьте план публикаций на шесть месяцев. И выполняйте. Так шансы на положительный результат будут гораздо выше. Отслеживайте свои долгосрочные маркетинговые проекты и проверяйте правильность принятых решений.

Изучите свою аудиторию. Публикации на общие темы активно привлекают посетителей, но вряд ли те станут вашими заказчиками. Не рекламируйте — просвещайте.

Веб-тексты сканируют. Или просматривают в полглаза. Но не читают. Интернет-пользователи охотятся за ценной информацией или интересными для них предложениями. Легко ли можно найти такое на вашем сайте? И лучше меньше, да лучше. Времени всем вечно не хватает.

Отслеживайте маркетинговые тенденции. Восемь главных маркетинговых тенденций в сегменте B2B на 2017 г. (по данным HubSpot).

1. Возросшая важность отзывов.
2. Прицельная работа с группами пользователей.
3. Интерактивные новостные рассылки.
4. Маркетинг через клиентов (advocate marketing).
5. Активное взаимодействие с потребителями через интернет.
6. Выстраивание системы качественного обслуживания.
7. Кампании по продаже дополнительных и более дорогих услуг.
8. Реферальные программы.

Маркетинг оценивают по результатам. И только.

В следующей статье серии: 3 ведущие социальные сети — актуальные советы.