Продвижение в Интернете: SEO для фрилансера

Часть 1. Рейтинг в поисковых системах: как повышать и на что обращать внимание

Продолжая изучать онлайн- и контент-маркетинг, параллельно решила заняться поисковыми позициями своего сайта. Как обычно составила себе памятки-руководства, сначала на английском, а теперь начинаю на русском.

В этой серии:

— Советы по контенту: стратегия эффективных публикаций
— Секреты соцмедиа: как повышать поисковый рейтинг через социальные сети
— Личный бренд? Скорее, профессиональная репутация как личный капитал

В этой заметке — SEO как важнейшее условие хорошего рейтинга в поисковых системах, ведь идеальном варианте сайты должны помогать фрилансерам в поиске новых клиентов. Но чтобы потенциальный заказчик оценил ваши предложения, ему нужно о них узнать.

Под SEO в онлайн-практике подразумеваются все способы улучшить «видимость» сайтов в результатах поисковой выдачи.

Приведенные ниже шаги помогут повысить позиции сайта в органической (нерекламной) выдаче, привлечь к нему внимание потенциальных клиентов и сделать так, чтобы посещения сайта приносили осязаемый результат. (Маркетологи любят вставлять здесь слова «целевые действия» и «конверсии».)

Шаг 1: скучный, но важный.

Присматривайтесь к тенденциям в SEO. Хотя бы раз в год.

Все не так сложно. Запрос типа Latest SEO trends 2018 − и вы в общих чертах представляете, куда движутся технологии. Так, например, с этого года протокол https:// станет для сайтов практически обязательным. Без него шансов на достойное место в рейтинге уже нет.

Еще одна важная тенденция связана с ключевыми словами. Вернее, с тем, во что они превращаются.

Уже несколько лет Google изучает так называемые «естественные запросы». Связано это с тем, что в мобильных и стационарных браузерах поисковые запросы разные, не говоря уже о голосовом поиске. Инженеры ищут способы обрабатывать поисковые запросы с позиций семантики, выделяя концепции, а не конкретные слова.

Заявленная цель остается прежней: выдавать результат, как можно ближе соответствующий задаче пользователя. Чтобы Google заинтересовался сайтом и показал его кому-то еще, ресурс должен выполнить ряд условий.

1) Объяснить поисковой системе и ее пользователям, что здесь предлагают.
2) Предъявить удобную навигацию для быстрого поиска информации.
3) Доказать, что сайт содержательный и пользуется доверием, а значит, аудитория найдет здесь полезные сведения.

На поисковые позиции в Google влияет более 200 факторов. Три решающих − ссылки, материалы и RankBrain, алгоритм индексации онлайн-контента.

Соответственно, свои позиции в поисковой системе нужно повышать оптимизацией внутренних страниц сайта, работой с внешними ресурсами (ссылки, социальные сети) плюс анализом результатов, чтобы понять, что работает, а что нет.

Если есть желание сделать сайт источником заказов, важно понимать, что любые действия должны быть 1) привязаны к конкретным бизнес-задачам, 2) ориентированы на потребителя ваших услуг. Замечу, что количество посетителей не всегда означает качество, особенно если услуги рассчитаны на достаточно узкую аудиторию.

Поэтому первым шагом всегда становится анализ потребностей (потенциальных) клиентов: узнайте, кто они, что именно им нужно, где у них возникают проблемы. Подсказка: для поиска первичных идей воспользуйтесь фразой «create customer profile».

Шаг 2: сложный, но перспективный.

Проверьте технические показатели сайта и примите меры.

В качественных внешних ссылках мало толку, если работа сайта оставляет желать лучшего. Поэтому начинаем с внутренней оптимизации.

1. Скорость загрузки

Имеет большое значение для поисковых систем.

Простейший (хотя и не самый точный) инструмент проверки  −  бесплатный сервис Google Page Speed Checker. Наша задача  − попасть в «зеленую зону».

Если это пока не удалось, обратите внимание на рекомендации. Подсказка: для безупречно работающего сайта, скорее всего, понадобится программист, но выйти на приемлемый результат реально и своими силами.

Так, например, я начинала с показателей 33 для мобильных устройств и 38 для ПК, выйдя на промежуточном этапе на 92 и 96.

• Всегда правильно готовьте изображения: с помощью сервисов типа compressor.io, плагинов типа Smash или командой Photoshop > Save for Web.
• Избавьтесь от лишних плагинов WordPress, оставив самые важные. Чем меньше, тем лучше.
• К числу самых важных относятся плагины кэширования. Не уверены в настройках? Здесь можно прочесть, как правильно настроить плагин W3 Total Cache.

Подсказка: есть и другие бесплатные сервисы для оценки скорости загрузки сайта.

2. Ошибки 404 и неуникальный контент

Сначала задача попроще. Проверить ошибки в ссылках можно с помощью плагинов для WordPress и бесплатных утилит (например, Xenu’s Link Sleuth). Еще один вариант − сервис Google Search Console ресурса Google Toolkit for Webmasters. (Если у вас есть сайт, для начала там хотя бы зарегистрируйтесь.)

Идем дальше. Если Google находит в интернете два одинаковых материала − на одном сайте или на двух разных, в поисковую выдачу попадет только один. Причем совсем не обязательно это будет оригинальный материал, опубликованный первым.

Если обнаружите в интернете свои украденные тексты, принимайте меры: пишите владельцу сайта, а то и сразу в Google.

3. Совместимость с мобильными устройствами

Доля трафика с мобильных устройств растет и будет расти. Более того, в Google прямым текстом заявили, что будут отдавать предпочтение сайтам с «отзывчивым» (responsive) дизайном, когда для удобства пользователя элементы сайта по-разному выглядят на разных устройствах.

Проверить сайт на мобильную совместимость можно через сервис Google или на собственном смартфоне. Удобно ли просматривать материалы? Адаптированы ли шрифты? Достаточно ли места между текстом, изображениями и ссылками? К счастью, сейчас реализовать поддержку мобильных устройств гораздо проще, чем 4-5 лет назад. Она предусмотрена практически во всех качественных темах WordPress.

Если же вы рассчитываете на внушительную долю «мобильных» посетителей и собираетесь работать с программистами, обратите внимание на проект Google AMP. Его задача − создание быстро загружаемых мобильных страниц.

4. Структура веб-сайта

Высокий рейтинг получают сайты, с которыми посетителям удобно работать: с понятной структурой, с поддержкой поиска, полезными внутренними ссылками и актуальным наполнением.

Рекомендации специалистов по SEO: оптимальная структура сайта включает отдельную страницу для каждого вида услуг, портфолио с примерами проектов и блог. Все остальное зависит от специфики бизнеса. От себя добавлю, что роль блога вполне могут играть новости: главное, чтобы они были интересными аудитории, а не публиковались для галочки.

Внутренние перекрестные ссылки помогают Google лучше понять и проиндексировать сайт, подсказывают посетителям дополнительные материалы по теме и улучшают видимость сайта в поисковых системах по нужным ключевым словам.

5. Контент

Принятые десяток лет назад подходы к SEO ранили нежную лингвистическую душу. В попытках точно воспроизвести поисковые запросы пользователей считалось нормой делать ошибки в текстах, издеваться над порядком слов и вставлять побольше «ключей» вплоть до бессмысслицы.

За последние годы поисковые технологии поумнели: больше не требуют точного соответствия словарных форм, сами исправляют ошибки в запросах и обходят вниманием страницы, написанные ради ключевых слов.

Здесь, например, можно узнать, что Google вкладывает в понятие «качественный контент». На первый план выходят компетентность, авторитет ресурса и доверие к нему. Немаловажное значение имеет объем качественного наполнения.

Хорошо написанный и полезный пользователям

Теперь задача поисковой системы − выдать результат, который понравится и будет полезен. В SEO-практике для этого есть термин «релевантность».

В попытке запихнуть пасту в тюбик, обратив вспять безграмотность и формализм, Google предлагает обучающие мини-курсы, где популярно объясняется, как создавать хорошие материалы. Отслеживайте неработающие ссылки, давайте верную информацию, не допускайте ошибок в текстах, не забивайте страницы рекламой.

Ваши помощники в SEO:
— подзаголовки;
— маркированные списки;
— короткие предложения (на 14-16 слов);
— короткие абзацы;
— продуманная структура материала;
— полнота раскрытия темы;
— ключевые слова и фразы;
— иллюстрации с ключевыми словами в поле <Alt>.

Учитывающий психологические приемы

Учитесь работать с заголовками (напоминание себе – да побыстрее!): чем больше пользователей они привлекут, тем положительнее эффект для рейтинга. Тонкость заключается в том, что заманчивый заголовок должен соответствовать наполнению, иначе страницу просто закроют (в SEO для этого есть термин bounce rate, отказы).

По-прежнему хорошо действуют заголовки с числами и яркими эпитетами.

Ваши помощники в SEO:
— оптимизированные заголовки (эмоция + обещание + ключевое слово);
— призывы к действию везде, где это уместно: пользователь должен понимать, что от него хотят дальше.

Адаптированный и уникальный

Выбирая материалы и новости для перевода или адаптации, учитывайте интересы местной аудитории. Не стоит публиковать пресс-релизы и тексты ради обновления сайта.

Ваш ориентир − скрытая семантическая индексация: ключевые фразы с учетом поисковых интересов пользователей и более широкого контекста. Иными словами, подбирайте синонимы для ключевых слов и фраз. Поисковым системам такое по душе. Особенно, если при этом вы поработали с подбором ключевых слов (об этом ниже.)

Ваши помощники в SEO:
— естественная структура предложений;
— материалы, актуальные для вашей аудитории, в том числе с учетом ее региона;
— онлайн-сервисы для проверки структуры текстов, если не уверены в том, как писать для интернета (например, Glvrd.ru для текстов на русском, Hemingway для текстов на английском).

Шаг 3: подружитесь с ключевыми фразами.

Знание этих принципов помогает искать и самому быть на виду.

Несмотря на все изменения в работе поисковых систем, правильные и релевантные ключевые фразы в заголовках и тексте по-прежнему приносят результат. В подавляющем большинстве случаев первой в интернете открывается страница поисковой системы. А поиск − это слова.

Подбор ключевых слов

Сформируйте небольшой список ключевых слов, с которыми связан ваш бизнес. Пусть они присутствуют не только на вашем сайте, но и в социальных профилях.

Простейший инструмент подбора слов − Google Keyword Planner. (Для работы с ним нужна учетная запись в Google AdWords. Если ее нет, ниже будут и другие варианты.)  Для поиска ключевых слов на русском можно воспользоваться сервисом подбора слов Яндекса или Serpstat.

Переходите к низкочастотным ключевым фразам

Чем длинее ключевая фраза, тем ниже конкуренция по ней в поисковых системах. Главное, найти золотую середину между поисковыми алгоритмами и реальными запросами. Упомянутая выше скрытая семантическая индексация построена именно на таких низкочастотных фразах.

Низкочастотные ключевые запросы содержат три и более слов. Почему именно они?

• С ними проще добиться высоких поисковых рейтингов.
• Конкретизированные запросы дают «правильных» посетителей.
• Конкуренция здесь гораздо ниже.
• В рекламных компаниях стоимость переходов по ссылкам будет ниже при более высокой конверсии.

Для исследования низкочастотных запросов есть немало бесплатных инструментов (правда, не все они поддерживают русский язык).

Ubersuggest. Поочередно добавляет к ключевому слову разные буквы алфавита, выдавая множество потенциальных ключевых фраз для контента.

AnswerThePublic. Одностраничный сайт, где можно выяснить, чем интересуются пользователи поисковых систем (не забудьте указать страну).

Keywordtool.io. 750+ ключевых фраз бесплатно. Считается одним из лучших инструментов для низкочастотных запросов.

LSI Graph. Генератор низкочастотных запросов.

Не забывайте и о собственно поисковых системах.Можно вбить в поисковую строку ключевое слово и посмотреть на фразы в автоподстановке.

Изучите интересы пользователей

Google все больше ориентируется на реальный язык запросов. Если раньше пользователи набирали ключевые слова, сейчас они задают вопросы. При умелом подходе эти вопросы станут низкочастотными запросами в вашей SEO-стратегии.

Конкурировать с компаниями по коротким ключевым фразам общего плана −  дело неблагодарное. Ищите собственную нишу. Попробуйте набрать свои ключевые слова в поисковой строке и изучите всплывающие подсказки. Это ваш ориентир при планировании и создании материалов сайта.

Не гонитесь за наполнением из расплывчатых общих текстов: неинтересные тексты не привлекут внимания поисковых систем. Ориентируйтесь на подробные руководства (от 1000 слов), описание собственных проектов, обзорные материалы, практические советы. Если у вас нет блога, для начала можно сделать страницу с вопросами и ответами, ориентируясь на поисковые запросы.

Если всерьез настроены на поисковую конкуренцию, обратите внимание на инструмент SEMrush Keyword Difficulty: он подскажет уровень конкуренции по конкретным ключевым словам и фразам.

Добавьте ключевые слова в свои материалы

Что включает полная поисковая оптимизация для страницы WordPress?

– Ключевое слово в атрибуте «Заголовок».
– Ключевое слово или заголовок в атрибуте <H1>.
– Наличие подзаголовков <H2>.
– Несколько низкочастотных ключевых фраз с синонимами.
– Обязательные иллюстрации (фото, инфографика).
– Ссылки на похожие материалы на сайте (с ключевыми словами) для удобства пользователей.
– Внешние ссылки на авторитетные сайты с высоким рейтингом.

Учитывайте, что результаты поисковой выдачи зависят не только от запроса в строке поиска: поисковые системы сами определяют похожие материалы, которые могут представлять интерес.

И в этом у небольших сайтов есть весомые преимущества, которые сыграют на руку вашей поисковой оптимизации. Ориентируйтесь на ключевые фразы, по которым другие не могут или не хотят конкурировать.

Шаг 4: творческое взаимодействие.

Внешняя оптимизация: больше идей, меньше шаблонов.

Если раньше в Google побеждал бюджет, то сейчас − авторитет. Чтобы понять, актуален ли ваш ответ на вопрос пользователя, поисковая система анализирует количество (и уровень) сайтов, разместивших на вас ссылки. В первую очередь, из той же отрасли.

Узнать рейтинг сайта можно, например с помощью Moz Bar, бесплатного расширения для Chrome. Отслеживайте, кто на вас ссылается, и запрещайте нежелательные ссылки, чтобы избежать проблем с рейтингом.

Внешние ссылки − первый способ нарастить авторитет сайта. Чем интереснее ваши материалы, тем больше накапливается на них внешних ссылок.

Существует целый ряд инструментов, позволяющих отслеживать упоминания о вас. Все их можно анализировать, превращая самые полезные во внешние ссылки.

Вторым путем улучшения видимости сайта станет социальный маркетинг. Проще говоря, дружите с социальными сетями.

Интересно, что западном рынке также набирают популярность сервисы поиска  малого бизнеса типа Google My Business, рассчитанные на местных заказчиков.

В выборе социальных сетей, форумов и прочих ресурсов ориентируйтесь на свою аудиторию. Здесь тоже потребуется стратегия: для положительного влияния на SEO социальные сети должны стать каналом активного общения, привлекающим аудиторию на сайт.

Ваши помощники в SEO:

• каталоги;
• локальные специализированные ресурсы;
• онлайн-издания;
• информационные партнеры;
• комментарии;
• профили в социальных сетях.

Что стоит помнить, если интересуют поисковые рейтинги?

Старайтесь добавлять ключевые фразы в заголовки, продумывайте удобство перемещения по сайту, публикуйте полезные материалы: это оценят и посетители сайта, и поисковые роботы. Объясните, как ваши услуги помогают решать задачи и предложите следующий шаг, чтобы посетитель знал, что делать.

1. Опишите свой опыт и целевую аудиторию.
2. Убедитесь, что с сайтом нет серьезных технических проблем (пункты 1-3 из перечня выше).
3. Разработайте оптимизированную структуру с опорой на ключевые слова.
4. Продумайте периодическую публикацию материалов и их формат.
5. Создавайте полезный и нужный контент.
6. Распространяйте его и накапливайте ссылочную массу, свидетельство того, что вам можно доверять.
7. Анализируйте показатели эффективности (посетители, количество обращений, запросов, сделок, достижение целей, конкуренты и пр.).
8. Не останавливайтесь на достигнутом: вносите улучшения и дополнения.